9月11日至13日牛达人，广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会（“广东对接会”）走过了它的第九个年头。前八年，已经有全国30个省份的2810个项目申报，组织了82个优质项目路演、66个地方政府招商推介，汇聚了超600家文旅及金融机构，累计促成银行授信签约金额超过186亿元，长效对接资金超10亿元。
本届广东对接会则采用“1个主会场+6个专场+6场常态化系列活动”的新模式，共332个文化和旅游项目参加，其中广东省内249个、省外83个，42个地方政府部门申报推介；经遴选，共有12个地方政府部门作现场招商引资推介，32个文旅项目作现场路演。其中，仅9月11日上午的“文化产业园区”专场现场就发布了约1.8亿元的引资需求。这场全国业界人士齐聚的大会，为文旅产业投融资领域提供了重要的沟通平台，也透露出文旅行业投资的许多新动向、新趋势。
广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会（主办方供图）
有的放矢，培育新消费场景
随着内外部环境和消费者心理的不断变化，中国经济社会正经历着一场深刻的消费转型。为适应调整，文旅产业必须把握变化趋势，在投资时思考如何精准切中游客消费意愿，培育文旅消费新业态、新场景。
在中国社会科学院旅游研究中心主任，财经战略研究院研究员、博士生导师宋瑞看来，“谁在消费、谁在引领消费、谁最敢消费”的问题已经形成了清晰的共识：Z世代消费者的需求会引领市场潮流。“他们会更青睐体验当地的生活方式、生活场景，旅游对于他们而言更加日常化、随意化、个性化。”相应地，旅游场景开发逐渐从“硬开发”过渡到“软开发”，从“注重实物、硬件”转变为“注重情绪、感觉、体验”。
复星旅游文化集团产业合伙人、投资拓展总经理张丽分享道，复星旅文在市场实践中发现，年轻客源注重个性化、社交化、主题化的创新度假体验，也是冰雪运动、自然野奢、文化体验等新业态的积极拥趸。为此，文旅场景开发应当更加注重内容上的丰富度，从单一的景区、酒店、游乐场转型为复合的一站式度假区，满足游客的多元需求：“除了文旅之外，还要有消费、有文化、有运动、有科技、有历史、有未来感，还可以引入年轻人喜欢的游戏，等等。”
同时，由于中国人口结构老龄化明显，银发人群的需求也成为业界目光聚焦点。智研咨询发布的报告显示，随着老年人口规模的持续扩大，中国老年旅游市场潜力巨大：截至2024年底，我国60岁及以上人口首次突破3亿，达到3.1亿人，占全国人口的22%。银发旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上，2024年我国老年旅游市场规模达1.67万亿元，同比增长18.8%。
张丽表示，在过去，银发人群的消费常常被“简单粗暴”地和康养画上等号，但是，65岁以上人群也有更丰富的度假意愿：“人终其一生都在追求价值感、体验感、幸福感。怎样高净值的银发人群的康养、旅居需求进一步和‘度假’相结合，是我们需要去思考的。”
丹霞山景区引入低空观光（祥源文旅供图）牛达人
不同人群的度假需求均在提升，促使文旅行业从“观光旅游时代”向“休闲度假时代”升级。祥源控股集团助理总裁兼祥源丹霞山旅游有限公司董事长刘樱蕾展示了韶关5A级景区丹霞山在转型上的心得：作为“丹霞地貌”命名地，丹霞山拥有得天独厚的自然遗产资源，而如何依托这种资源，促使传统景区迭代为具有国际影响力的综合性旅游目的地，成为了“丹霞山生态文化旅游综合保护利用项目”的课题。
刘樱蕾表示，项目在开发、建设和运营中，构筑了大量的新消费场景：一方面，项目打造了“立体全景化”旅游动线，推出“天上丹霞”“水上丹霞”“陆上丹霞”的多层次高品质休闲产品体系；另一方面，景区补充了夜游产品，推出“万古丹霞”大型山水实景夜游光影秀，以填充全时段运营空白，实现“白+黑”多业态组合，有效延长游客停留时间、提升消费水平。从2024年9月到2025年9月，项目阶段性成效已经显现：接待游客共计109.74万人次，同比增长49%；经营收入7500万元，同比增长30%；此外，二次消费显著提升，周边特色店铺实现了翻倍增长。
盘活存量，文旅投资融入城市更新进程
对接会上，许多业界人士提到，伴随着城镇化和土地开发趋于饱和，文旅投资的“增量”已逐渐见顶，如何创新性盘活“存量”是重中之重。这一背景下，宋城演艺发展股份有限公司副总裁葛琛分享了“千古情”景区IP投资打造的样例。
葛琛介绍道，包括佛山的“广东千古情”在内，宋城演艺在全国拥有15个“千古情”项目，其中13个已经投入运营，并为公司带来了极高的收益：“2024年，宋城演艺营收24.17亿元，归母净利润10.49亿元，占22家上市公司利润总和的63.6%；EBITDA达17.33亿元，是世界上利润最高的旅游演艺集团。”
“千古情”并不依赖单一的土地开发，而是以轻资产模式与各地达成合作，深耕文化内容，将独有的地域性历史文化视为最宝贵的存量资源，转化为文旅演艺产品，并发挥辐射效应，带动当地交通、住宿、餐饮的全产业链增值。同时，“千古情”创新演员表演手段，并以多种产品品类配合室内剧场演出，满足各层次观演人群的兴趣需求，通过持续的内容更新和体验升级激活游客消费，从存量市场中成功发掘了新的增长极。
千古情景区（宋城演艺供图）
拯救“城市负空间”、让旧地盘焕发新活力，位于广州市白云区沙太南路的VLAB翌方181创意园是另一个鲜明案例。相关资料显示，项目整体建筑完工后曾长期处于闲置状态。广州创智未来运营管理有限公司总经理郑子斐介绍，创意园从2022年8月开园，通过艺术文化、社区创新、生活美学、体育娱乐等业态，盘活这片超过8万平方米的空间。
“园区周边聚集了大量传统商业体，早期在项目定位时我们就发现传统的商业模式会面临同质化竞争激烈、消费吸引力不足、空间活力难以持续等问题，许多商业体依赖连锁品牌和标准化运营，缺乏独特性和内容深度，难以吸引年轻消费群体和优质租户。郑子斐接受南方+记者采访时表示，“主理人经济”的引入成为了园区实现差异化的关键策略。
近年来，“主理人”已然成为社交平台热门话题，小红书关键词浏览量达1.8亿；广东文旅兴趣营的报告则显示，在近一年的百度区域搜索热度上，广东位列全国第一。清华大学文化创意发展研究院智库专家、千灯湖主理人学院常务副院长洪涛称，根植于“热爱和信仰”、强调私域社群黏性的主理人商业，反映着消费偏好从“大而全”向“小而美”的转变趋势，也成为激活老旧空间、推动城市更新的重要力量。
在郑子斐看来，主理人经济在提升空间存量价值方面有着突出优势，“主理人品牌自带内容属性和忠实社群，通过策展、沙龙、快闪等各类内容持续创造话题，减少了对自然流量的依赖。主理人对空间有极高的审美和个性化改造能力，能将空间转化为具有文化质感的体验场所，形成‘打卡——消费——社群’的闭环。同时，园区主理人之间也会有频繁跨界合作，比如餐饮+市集+展览，我们还会协助主理人落地原创的IP活动，共同形成互补共赢的生态，增强园区整体吸引力。”
科技赋能，探索盈利模式、用户体验双赢
随着以AI为代表的科学技术的迅速进步，“科技+文旅”的交汇正在不断向深发展。中国主题公园研究院在《2024中国主题公园竞争力评价报告》中便作出预测，科技与文化的深度融合将成为中国主题公园发展一大趋势，VR、AR、智能机器人、全息投影等元素愈发走向主流。随着大数据、AI技术不断发展，主题公园可以为游客量身定制游览路线和互动体验，增强个性化，提升消费者黏性，打造具有文化深度的沉浸式享受。
爱奇艺高级副总裁、体验业务事业部总经理张航在对接会上的演讲，从在线视频平台的跨界文旅实践中，呈现了科技手段对旅游行业传统难题的破解可能。传统的主题乐园对空间的要求极高，占地面积大、投资高、回收周期长，同时依赖人员成本，还需要不断进行设备维护更新，这些都是主题公园实现盈利过程中的痛点。
爱奇艺高级副总裁、体验业务事业部总经理张航在对接会上作分享（主办方供图）
张航介绍道，爱奇艺在文旅项目开发中，着力将主题乐园向“小型化”和“室内化”转变，使用面积在1万至2万平方米之间，与平台本身开发运营的影视剧IP内容和热度相结合，将拍摄期间的数字资产进行留存和二次利用，运用技术手段构建线下沉浸式娱乐场景。“这样，它相对就能做到全季节运营，投资回报周期也要小很多，还能提升资产的一致性。”
北京视旅网络科技有限公司也带来了依托文旅大模型和文旅智能体架构、针对核心旅游场景的“AI定制旅游应用”“AI商旅应用”“AI目的地解决方案”三大产品。相关负责人对南方+记者表示：“当前国内‘科技+文旅’已经迎来了技术突破与文旅需求增长双重叠加的机遇期，AI大模型和智能体技术快速渗透，文旅需求增长快速、更多样化。”
在视旅科技看来，当前文旅项目投资者最关注的，一方面在于释放技术的力量，提升用户体验、业务创新与运营效率，另一方面在于找准技术能力与用户潜在需求的结合点，快速实现规模化商用。“技术如何与产业发展紧密融合、与用户交互紧密结合、与消费场景紧密耦合，是产业借助技术更新迭代，再上新台阶的关键。”
采写：南方+记者 周妤洁
统筹：周人果牛达人
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